En términos puntuales podríamos decir que el objetivo de la publicidad es generar necesidad o deseo de compra de un producto o servicio, para ello crea diferentes formas de mostrar la información y/o características del articulo ofrecido.
Cada mensaje publicitario esta apoyado en diferentes estudios, disciplinas y ciencias humanas, que hacen del tema todo un arte al servicio del mercado. Por eso es necesario contar habilidades de pensamiento crítico, herramientas de análisis y comprensión, para contrarrestar los mensajes y develar la verdadera necesidad de consumo.
El tema se complica, si tenemos en cuenta el doble sentido o mensaje oculto que manejan muchos publicitas para atraer y motivar al cliente, y es un poco más delicado, cuando pensamos que los niños son parte del público.
Informes de agencias de marketing y la comunicación orientada a la infancia, nos muestran que el consumo infantil está determinado por diferentes factores, uno muy importante: la falta de tiempo de los padres para atender a sus hijos. Esto valida parte del discurso de compra dirigido a los niños, basado en adquirir la felicidad.
En Colombia, atendiendo la responsabilidad social que le corresponde, el Código de Autorregulación Publicitaria, refiere en su numeral 7 que “los anuncios publicitarios deberán fundamentarse en los principios de la DECENCIA, HONESTIDAD y VERACIDAD, que constituyen el marco filosófico de la AUTORREGULACIÓN”
Protegiendo directamente a los menores están: La Superintendencia de Industria y Comercio, las alcaldías municipales y las demás autoridades que tengan asignadas competencias de protección al consumidor. Deberán tramitar de forma prevalente, las quejas que se relacionen con los derechos que como consumidores tienen los niños, niñas y/o adolescentes.
La única forma de prevenir a los niños frente a los abusos de la publicidad es educándoles sobre el tema, para que aprendan a distinguir lo que es un anuncio. Es recomendable hacerlo desde que son pequeños porque “a los 18 meses los niños empiezan a reconocer los logotipos y a los 3 años creen que las marcas les ayudan a expresar su identidad”.
Los padres y/o cuidadores deben estar comprometidos a desarrollar en los jóvenes capacidades de análisis de información, para que lo menores tomen las mejores decisiones posibles. Ver televisión juntos, conocer sus intereses y enseñarles a elegir, están entre los consejos para educar a los niños frente a la publicidad.
Numerosos estudios demuestran la vulnerabilidad al marketing que tienen los niños. La publicidad de comida chatarra esta entre las mayores estrategias y los mayores problemas, pues los alimentos y bebidas anunciados atentan contra la salud de niños y adolescentes. En Colombia “se ha identificado que hay 10% más publicidad en televisión de productos ultraprocesados en programas infantiles que en los dirigidos a adultos…”
La doctora Susan Linn, psicóloga, activista y experta mundial en el efecto de la publicidad comercial y de medios en los niños, prefiere prohibir todo tipo de publicidad dirigida a la infancia. Ella habla de ser un factor de deterioro de su salud física y mental, así como de discriminación, sexualidad precoz, erosión del juego creativo y de promoción del hiperconsumo.
En conferencia magistral en línea, la doctora Susan Linn destacó que: “La publicidad afecta las relaciones y percepciones que generan niños y adultos, ya que ésta, enseña comportamientos y valores que nos hacen pensar que lo que compramos nos hará felices”. Basando nuestras relaciones en lo que tenemos o podemos comprar.
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