Esse relatório tem como objetivo sistematizar os conhecimentos gerados pelos Projetos Referência dos grupos que passam pela Formação Integrada para Sustentabilidade no contexto do Mestrado Profissional em Gestão para Competitividade da FGV EAESP.

Formação Integrada para Sustentabilidade

MISSÃO . criar condições para fazer emergir um sujeito consciente e engajado consigo mesmo, na relação com os outros e com o todo, com sensibilidade, inteligência prática e fundamentação teórica em sustentabilidade.

Como a Formação Integrada funciona na prática?

Compreendemos que aprender é uma capacidade intrínseca e constantemente presente em nossa vida. Estamos sempre, como aprendentes, nos desenvolvendo, em constante processo de produção de nós mesmos num processo que se dá de maneira integrada: pelo o que nos acontece de fora para dentro, e pelo que percebemos, sentimos e compreendemos de dentro para fora. Visando a emergência deste sujeito mais integrado, nos baseamos em em princípios da Transdisciplinaridade, buscando combinar conteúdos e atividades que promovam:

Espaços para o processo pessoal de produção de sentidos de cada sujeito (autoformação), para troca e aprendizagem pelas relações do grupo (heteroformação) e para aprendizagem pelo contato com o ambiente e o conjunto de relações complexas que nele acontecem (ecoformação).

Condições para a vivência e a expressão do conhecimento por meio não apenas de conceitos e teorias (razão formal), mas também por meio de projetos aplicados, viagens de campo e outras experiências práticas (razão experiencial) e atividades de cunho corporal, artístico, reflexivo e contemplativo (razão sensível).

Nosso processo estrutura-se ao redor de dois eixos:

Projeto de Si Mesmo: atividades, vivências e conceitos que buscam provocar nos alunos uma percepção ampliada de si mesmos, dos outros e da realidade, ativando, expandindo e contribuindo com a apropriação do seu potencial sensível/perceptivo, reflexivo e criativo. Ao longo dos três semestres da Formação Integrada esperamos que os alunos possam:

• Desenvolver linguagem para perceber, abordar e atuar numa realidade complexa (multirreferencial e muldimensional);
• Integrar a dimensão subjetiva e sensível como fonte de conhecimento;
• Incorporar o diálogo como atitude de abordagem ética;
• Reconhecer a complexidade da realidade e identificar seus diferentes níveis e perspectivas/paradigmas.

Projeto Referência: projetos voltados a desafios reais, onde conhecimentos de gestão possam ser ampliados e aplicados sob a ótica da sustentabilidade. Os semestres I e II terão um Projeto Referência diferente, o qual será proposto e selecionado pelo próprio grupo. De maneira geral, o tema do PR deve estar relacionado à dimensão trabalhada no semestre e oferecer uma entrega prática e aplicável. Por seu caráter altamente prático e experiencial, o PR oferece uma oportunidade singular para o grupo entrar em contato direto com situações complexas, que envolvem diversas realidades, atores e variáveis, e onde não há respostas óbvias e prontas. Ao final do semestre, a entrega do projeto é apreciada por convidados externos e avaliada pelo próprio grupo e pelos professores da disciplina, conforme critérios de avaliação detalhados abaixo. Por meio do PR, esperamos que os alunos possam:

• Ampliar sua percepção sobre a realidade e suas relações, por meio do entendimento e da busca por soluções práticas a desafios reais da sustentabilidade;
• Conectar os conceitos e ferramentas que estão na fronteira do conhecimento em Sustentabilidade com suas práticas de gestão;
• Integrar conhecimentos dos diferentes temas da sustentabilidade e da gestão, com visão crítica e sistêmica.
• Atuar como agentes de mudança e transformação rumo ao desenvolvimento sustentável.

O percurso para este processo de trabalho é baseado na Teoria U: desenvolvida por Otto Scharmer e outros pesquisadores da área de Aprendizagem e Mudança Organizacional do MIT, “a Teoria U propõe que a qualidade dos resultados que obtemos em qualquer sistema social é consequência da qualidade de percepção e consciência a partir da qual operamos nestes sistemas.” (Presencing Institute) Trata-se de um framework; um método para liderar mudanças profundas; e uma maneira de ser – conectando aos aspectos mais autênticos e elevados do indivíduo.” Como processo, a Teoria U propõe três macro etapas: (i) Observar, observar, observar ("descida do U"): investigar e compreender um sistema de dentro dele, interagir com os stakeholders chave, abrir-se à escuta, sentir; (ii) Retrair e refletir ("meio do U"): silenciar para conectar-se consigo mesmo e com sua fonte sensível de percepção e criatividade (Presencing); e (iii) Agir em um instante ("subida do U"): deixar emergir resultados inovadores colocando em prática as soluções possíveis - ainda que em forma de protótipos - e aprendendo com elas.

SAIBA MAIS ACESSANDO NOSSOS VÍDEOS

Enunciado

Fontes de investigação (stakeholders envolvidos, bibliografias, dados secundários etc) e Formas de coleta de dados (kick off, entrevistas, observações)

KICK OFF

O Kick off é um evento de extrema relevância dentro do processo de descida da análise do desafio, pois permite uma aproximação, uma oportunidade de conquista e um canal de diálogo com stakeholders e especialistas que possam contribuir com o projeto. O nome da Fundação Getúlio Vargas ajuda e dá credibilidade a pesquisa. Este evento se torna a primeira grande oportunidade de análise do desafio proposto, com visões diferentes e sugestões que podem tornear o rumo do projeto.

Para o kick off do projeto, convidamos stakeholders de agências de publicidade, das áreas de planejamento e mídia, consultores estratégicos associados a marketing de causas, representantes de movimentos como Capitalismo Consciente e executivos de empresas, representando um mix do sistema de comunicação.

O grupo dividiu papeis para melhor aproveitar os 50 minutos de bate papo e se preparou para ouvir e observar, mais do que falar e explicar os pensamentos do grupo. Foi um momento consciente de descida do U e de abertura para ouvir com a mente aberta, suspender a critica e o pré-julgamento e sentir o campo do grupo. Algumas hipóteses iniciais do projeto foram colocadas em cheque durante o bate papo, o que nos fez refletir sobre a necessidade de desapegar de possíveis idealizações de entrega e da necessidade de repensar a contribuição do grupo neste desafio real e complexo, que é aumentar a relevância do desenvolvimento sustentável dentro das agências e da publicidade de forma geral no Brasil.

Convidados presentes no evento:

1. Marc Tawill - conselheiro do movimento Capitalismo Consciente e dono de uma assessoria de comunicação com braço de causas - Desde o seu início, a Tawil Comunicação se pauta por formar parcerias com entidades e programas de responsabilidade social, focados em educação de qualidade, saúde, igualdade e inclusão -
2. Danielle Meres, atual sócia da Hybrid comunicação e ex-coordenadora da plataforma Novos Urbanos, um hub de inovação social e estudo sobre consumo, que em parceria com o MIT e apoiada pelo professor Otto Scharmer, da Teoria U conduziu em 2015 e 2016 círculos de discussão sobre consumo e brainstorming de soluções sistêmicas contra a obesidade infantil, unindo atores da periferia de SP, Governo e empresas como Coca-Cola, PepsiCo, Itaú, Amil e Nestlé.
3. Nino da Silva, diretor de mídia da agência Pearson, produtor de conteúdo e estudioso autônomo do comportamento de consumo, com clientes como Danone, Smirnoff e Carrefour.
4. Barbara Sapunar, head de Responsabilidade Social Corporativa e Inovação Social na Nestle, ex-diretora de marketing da Unilever por 15 anos.

DINÂMICAS FORMAÇÃO INTEGRADA

As dinâmicas realizadas na formação integrada ajudam a pensar no desafio de forma lúdica, sem pré-conceitos ou direcionamentos. Em especial, os bonecos abaixo feitos de massinha pelo grupo evidenciam importantes focos do projeto, como os óculos do infinito em verde representando o olhar para a perenidade humana, o polvo com a complexidade do tema em tantas partes, o planeta terra com o coração vermelho representando o desejo de manter vivo este mundo, o rosto de um boneco representante nossas crianças, nosso futuro.

Na sequência a realização da maquete demonstrou em cada face uma visão diferente dos nossos pensamentos e sentimentos. Na maquete havia uma mistura de símbolos do crescimento econômico perturbando a visão, com mães segurando seus filhos, animais, pouco verde, muito caos, elos dessa área central com animais afastados, e várias outras interpretações. Mas o que foi mais perceptível, que nos permitiu grande reflexão, é de que a visão de nossa maquete tinha diferenças acentuadas de cada ponto de vista. Em especial, uma vista deixava toda a maquete de uma forma triangular direcionada a um cavalo com uma figura em destaque, como um líder. Todos os bonecos que usamos na maquete de forma espontânea também estavam direcionados a este ponto, como um foco, um direcionamento, com uma sensação de poder. O que nos transferiu uma mensagem de que o poder chamado dinheiro comandando este todo, este caos complexo que foi desenhado representando a situação que estamos e que temos em mãos como desafio.

ENTREVISTAS

a) Conar

Em conversa com a Conar, a mesma sugeriu a mobilização das associações ABAP (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) e a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) que representam quem faz e quem financia a publicidade. A Conar apenas fiscaliza os anúncios para que erros sejam corrigidos. Outra área de interesse, sugerida pela Conar, poderia ser o Clube de Criação, que reúne os criativos das peças publicitárias. Posteriormente se prontificou a colaborar no Projeto.

Levantamento realizado no banco de dados de decisões do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), desde o ano de 2012, revelou 59 denunciados em Apelos de Sustentabilidade, resultando 30 casos alterados, dois sustados, um alterado e advertido e 26 arquivados.

O anexo U do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária considera Apelos de Sustentabilidade toda publicidade que comunica práticas responsáveis e sustentáveis, que orienta e incentiva a sociedade e que legítima associação de instituições, empresas e/ou marcas, produtos e serviços com causas socioambientais.

Bombril e Fiat foram as marcas mais denunciadas nos últimos cinco anos. Nos anos de 2014 e 2016, a marca Bombril recebeu três denúncias, todas por usar o termo “ecológico” nas embalagens dos produtos sem apresentar informações que comprovem as alegações. Após as denúncias, a marca, realizou alterações em sua embalagem, como mostra as imagens abaixo.

O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) realiza um papel de extrema relevância para os consumidores, pois, através dos resultados de seus julgamentos, muitas ofertas enganosas são alteradas.

b) Procon

Procurando ouvir representantes do consumidor, entramos em contato com o Procon, na área específica de educação para o consumo consciente. A área de imprensa prontamente se prontificou conversar a respeito. Esclareceu que o Procon apenas se manifesta em relação ao Código de Defesa do Consumidor e de que o mesmo não trata sobre questões ambientais e de sustentabilidade. Por não ter este tema de forma explicita, toda reclamação encaminhada é direcionada a outras associações, como por exemplo as tratativas quanto as publicidades são direcionadas a Conar. O Procon tem poder de multa e se baseia totalmente em legislação.

O programa de educação direcionado em consumo é focado em saber consumir e consumir apenas o necessário, principalmente direcionado a crianças. De qualquer forma o Procon considerou relevante e necessário este avanço na área.

c) TV Globo

Durante o processo de pesquisa e descida fomos positivamente surpreendidos com a campanha na TV Globo – Geração do Amanhã. A Globo em parcerias com a agência das Nações Unidas para Desenvolvimento - PNUD e a Fundação Roberto Marinho no esforço de promover a divulgação dos objetivos globais para o cumprimento das metas até 2030. Em palestra realizada na Virada das Nações Unidas, Sr. Haroldo da PNUD mencionou a parceria e disse ter sido um longo e árduo processo de tornar as ODS atrativas.

O texto introdutório no site enfatiza que os ODS são uma agenda global a fim de mobilizar as pessoas para o desenvolvimento enquanto uma só nação, um só mundo. Nesse sentido, empresas de comunicação têm um papel fundamental no novo cenário. Ao informar sobre os novos objetivos globais para a população na maior mídia que é a TV aberta, a partir de narrativas inspiradoras, ajudam a traduzir informações importantes, muitas vezes vistas como técnicas e complexas – como o conceito de sustentabilidade, que não mais compreende apenas a preservação ambiental, mas alcança dimensão mais ampla ao envolver o tripé social, econômico e ambiental.

A Globo salienta que sempre esteve na vanguarda de grandes temas sociais na agenda do país, em especial aos relacionados ao tema sustentabilidade. Desde grandes coberturas de desastres naturais, como as enchentes no Rio de Janeiro, a popularização do termo “ecologia”, em 1974, na novela O Espigão até o lançamento, em 2015, da plataforma de mobilização Menos é Mais, para desenvolvimento sustentável.

d) Agência Cause

Foi realizada uma entrevista com a Agência Cause, que atua como uma consultoria para empresas que querem vincular suas marcas e produtos à temas relevantes para a sociedade (causas). Conversamos com Bruno Barbosa, que também é mestrando na FGV, sobre a agência e sua visão sobre os temas de sustentabilidade na publicidade. Segundo o que foi levantado, as empresas estão cada vez mais atentas ao potencial de reconhecimento de suas marcas quando vinculadas à causas e propósitos. De acordo com pesquisa realizada por goodpurpose, que investiga as atitudes dos consumidores em torno de propósitos socialmente relevantes, o poder do propósito tem direcionado a preferência e lealdade em um mundo no qual a confiança nas organizações é baixa e a busca por diferenciação tem se tornado progressivamente acirrada. Também a pesquisa Trust Barometer 2017, traz a valorização por parte do consumidor do engajamento da empresa em causas e sua consequente contribuição para sociedade.

Contudo, são ainda poucas as agências que tem foco em causas e advocacy. Esse é um tema que vem ganhando vulto e as agências, mesmo não trabalhando em nichos relacionados à sustentabilidade, deveriam ter consciência do assunto para que possam melhor dialogar com seus clientes. Essa falta de sensibilidade sobre determinados temas tem trazido problemas para agências e anunciantes, com campanhas desfocadas da realidade que geram desgastes aos produtos e as marcas.

Durante a entrevista, perguntamos como a Cause acessa informação sobre tendências e mercado. O que ela considera relevante? Em que ela confia? A Cause tem um processo de intensa troca de informações entre seus colaboradores. Semanalmente os assuntos mais relevantes relacionados com empresas, publicidade e causas são discutidos. Qualquer novo projeto envolve também algum tipo de estudo sobre o tema, para que nenhum elemento importante seja desconsiderado no decorrer dos projetos.

Para sensibilizar as empresas (clientes) sobre a importância das causas, a Cause realiza palestras, divulga notícias e reporta resultados de pesquisas em sua rede social, blog e site. Empresas são seu foco, não agências.

A Cause também considera os Objetivos do Desenvolvimento Sustentável (ODS) em seu relatório anual, classificando seus projetos de acordo com cada um dos 17 ODS. Do lado das empresas, apenas uma mencionou algum tipo de vínculo de ação com algum ODS. Esse tema normalmente não entra diretamente nas discussões dos projetos.

Prevalece a visão de que as empresas precisam mudar sua visão de mundo e assumir uma postura mais voltada ao desenvolvimento sustentável. O poder transformador das empresas é enorme e sua força no mercado publicitário é decisiva. Por outro lado, as agências têm que estar preparadas para dar suporte a essa nova abordagem mais voltada à responsabilidade social e ao posicionamento frente a causas. As agências que não se prepararem, ficarão para trás.

e) Envolverde

Envolverde é um portal que tem como missão atuar com jornalismo ambiental e em desenvolvimento sustentável, recebeu em 2006 e 2008 o Prêmio Ethos de Jornalismo. O jornalista e fundador Dal Marcondes é também editor da revista Carta Verde – realizada em parceria com a revista Carta Capital. É editor no Brasil do Projeto Terramérica, ligado aos Programas das Nações Unidas para o Meio Ambiente (PNUMA) e para o Desenvolvimento (PNUD), moderador da Rede Brasileira de Jornalismo Ambiental e membro do GT de Comunicação Ambiental do Ministério do Meio Ambiente e do Conselho de Ética do Fórum Amazônia Sustentável.

De acordo com a Envolverde, o setor publicitário é reativo em relação aos inputs dos consumidores ou de seus órgãos autorregulatórios. Na medida em que percebem que uma parte importante da sociedade valoriza questões relacionadas à sustentabilidade passa a assimilar esses conceitos e utilizá-los em suas ações e produções. Ainda não há, uma "consciência crítica" na área da publicidade sobre seu papel em relação a questões ambientais, sociais, de direitos humanos, etnia ou outras de impacto sobre a formulação de uma sociedade sustentável. Enquanto no jornalismo já existe uma ala que estuda o "jornalismo ambiental", na publicidade essa consciência me parece que ainda não foi despertada.

As questões de sustentabilidade entram na publicidade principalmente via consumidores e anunciantes. É comum a empresa anunciante solicitar que se trabalhe em seu marketing conceitos que não são o que normalmente seria proposto pela publicidade. Menciona que há ações, porém isoladas de alguns profissionais ou agências. No entanto a publicidade pode contribuir decisivamente para a construção e consolidação de uma consciência coletiva sustentável. Os números mostram que o avanço demográfico e da degradação colocam todos os setores em estado de alerta. Para falar com a maior parte dessa população é preciso que publicitários, anunciantes e meios compreendam seu papel enquanto setores de grande alcance social e parte de um processo de consumo que precisa ser readequado às situações de oferta e gestão inteligente de recursos.

A Envolverde considera a proposta de extrema relevância, pois a construção de conhecimentos e disseminação de conhecimentos sobre sustentabilidade entre os atores do cotidiano da publicidade é fundamental para a construção de uma sociedade sustentável. Para tanto, sugere como ações concretas de implementação a criação de cadeiras optativas de comunicação e sustentabilidade nas faculdades, de seminários promovidos pelas organizações de publicitários e anunciantes, de categorias em premiações e coisas que atraiam a atenção dos publicitários para as questões da sustentabilidade. Na verdade, não se trata de uma "evangelização", mas de um cooptação de um setor fundamental para uma causa que é da humanidade.

Ainda enfatiza que o setor publicitário como um todo precisa ampliar os conhecimentos sobre sustentabilidade, mas principalmente o pessoal de criação, que tem a capacidade de trabalhar o tema de forma inteligente e com alto poder de sensibilização. O principal obstáculo hoje é a dinâmica da publicidade e do marketing, que tem como objetivo principalmente a construção de marcas e consolidação de relações de consumo. O principal impulsionador é justamente a necessidade de construção de marcas. Os consumidores parecem estar mais atentos a marcas que tem compromissos, que estão alinhadas com causas e que apostam mais em reputação do que em mensagens vazias.

MOVIMENTOS GLOBAIS

A indústria de publicidade vem sendo ao longo dos anos identificada como um importante agente para apoiar a adoção de atitudes mais positivas em relação ao desenvolvimento sustentável. Desde o início das discussões sobre produção e consumo sustentáveis, o setor de publicidade vem sendo destacado pela experiência em influenciar comportamentos e padrões de consumo. Várias publicações sobre o tema foram produzidas pelo Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente e por grupos de empresas e governos destacando o potencial da publicidade e apresentando exemplos e frameworks de como a publicidade pode apoiar o desenvolvimento sustentável.

Destaca-se que embora fosse considerado um player estratégico nesse processo, as abordagens adotadas não tiveram o setor de publicidade liderando a discussão sobre como a publicidade pode apoiar o desenvolvimento sustentável. Essa ausência não ocorreu por falta de espaço, mas talvez por um posicionamento muito forte do setor de que o próprio mercado se responsabilize pelos seus atos. O setor de publicidade, de uma maneira geral, não se vê com essa responsabilidade de liderar, ou até mesmo de participar de forma mais intensa, de uma agenda voltada à promoção do desenvolvimento sustentável.

Esse setor em vários países possui uma estrutura de auto-regulação, em que a maior parte dos códigos tem como base o Código de Prática de Comunicação de Publicidade e Marketing da Câmara de Comércio Internacional (ICC). O principal objetivo dos códigos é a regulamentação das normas éticas aplicáveis à publicidade e propaganda, assim entendidas como atividades destinadas a estimular o consumo de bens e serviços, bem como promover instituições, conceitos ou ideias. Nesse contexto, a questão ambiental ou o desenvolvimento sustentável é tratado como algo que deve ser regulado apenas no sentido de garantir a verdade, transparência e responsabilidade em sua utilização e não como um driver de um processo de mudança que busque alcançar efetivamente os objetivos vislumbrados nas diversas publicações que destacam o potencial da publicidade para a promoção do desenvolvimento sustentável.

Especificamente em relação ao framework elaborado para comunicações de marketing ambiental responsáveis, de 2011, destaca-se que o ICC informa na publicação que continuará a estudar a questão da sustentabilidade para orientação futura como parte do processo de revisão do código. Também deixa claro o que se espera do framework: que seja um valioso lembrete de como divulgar verdadeiramente os benefícios e impactos dos produtos ou serviços no meio ambiente.

Analisando todo esse contexto, o que se percebe são distâncias entre expectativas e discursos e os resultados efetivos, não só em relação ao potencial papel do setor de publicidade, mas em todas as relações vinculadas à discussão de produção e consumo sustentáveis. Em relação ao consumidor, pesquisas mostram que há uma distância muito grande entre a conscientização da importância das questões ambientais pelo consumidor e de fato uma mudança do seu comportamento, isto é, existe uma barreira entre os valores (discurso) e a ação.

Contudo, é importante considerar acontecimentos mais recentes no cenário global que trazem um novo contexto na discussão do desenvolvimento sustentável:

• A criação da Agenda 2030 das Nações Unidas para o Desenvolvimento Sustentável;
• O crescimento do Pacto Global das Nações Unidas, que atualmente reúne mais de 12 mil signatários em quase 170 países e o seu principal desafio até 2030: promover os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS);
• A recente criação do Conselho Internacional de Autoregulamentação Publicitária (ICAS), que tem como objetivos a criação de um fórum para facilitar o intercâmbio de informações, a discussão das melhores práticas entre as organizações de auto-regulação publicitárias ao redor do mundo e a busca por soluções para os desafios globais enfrentados pelo setor publicitário.
• O crescimento mundial de agências de publicidade de causas e de associações de empresas que estão formulando padrões para publicidade tendo como referências normas como a ISO 26000 ou conceitos como marketing de estilos de vida sustentáveis, ou marketing responsável.

A seguir é apresentada uma síntese de algumas publicações e padrões consultados no processo de investigação do movimento global de regulação do setor de publicidade.

a) A indústria da publicidade como agente importante na promoção do desenvolvimento sustentável

A indústria de publicidade vem sendo ao longo dos anos identificada como um importante agente para apoiar a adoção de atitudes mais positivas em relação ao desenvolvimento sustentável.

Na Agenda 21, assinada na Rio-92, dois de seus capítulos destacam a importância do papel da indústria da publicidade para apoiar a adoção de atitudes mais positivas em relação ao desenvolvimento sustentável:

• O capítulo 4, Mudança dos Padrões de Consumo, estabelece que os Governos devem estimular o surgimento de um público consumidor informado e auxiliar indivíduos e famílias a fazer opções ambientalmente informadas de várias maneiras, dentre elas por meio do reforço dos valores que apoiem o consumo sustentável. Para tanto, os Governos e as organizações do setor privado devem promover a adoção de atitudes mais positivas em relação ao consumo sustentável por meio da educação, de programas de esclarecimento do público e outros meios, como publicidade positiva de produtos e serviços que utilizem tecnologias ambientalmente saudáveis ou estímulo a padrões sustentáveis de produção e consumo.
• O capítulo 36, Promoção do Ensino, da Conscientização e do Treinamento, tem como objetivo promover uma ampla consciência pública como parte indispensável de um esforço mundial de ensino para reforçar atitudes, valores e medidas compatíveis com o desenvolvimento sustentável. Reconhecendo que os países e as organizações regionais e internacionais devem desenvolver suas próprias prioridades e prazos para implementação, em conformidade com suas necessidades, políticas e programas, são propostos alguns objetivos, tais como: os países e o sistema das Nações Unidas devem promover uma relação de cooperação com os meios de informação, os grupos de teatro popular e as indústrias de espetáculo e de publicidade, iniciando debates para mobilizar sua experiência em influir sobre o comportamento e os padrões de consumo do público e fazendo amplo uso de seus métodos. Essa colaboração também aumentará a participação ativa do público no debate sobre meio ambiente. A UNESCO, o PNUMA e as universidades devem enriquecer os currículos para jornalistas com temas relacionados com meio ambiente e desenvolvimento.

Em 2002, na Cúpula Mundial sobre Desenvolvimento Sustentável, quando se fez um balanço da Rio 92, foi aprovado o Plano de Johanesburgo, que propôs a elaboração de um conjunto de programas, com duração de dez anos (10 Years Framework Program), para apoiar e fortalecer iniciativas regionais e nacionais para promoção de mudanças nos padrões de consumo e produção.

O Processo de Marrakesh teve início em 2003 e foi concebido para dar aplicabilidade e expressão concreta ao conceito de Produção e Consumo Sustentáveis (PCS). No âmbito do Processo, o PNUMA e Grupos de Empresas e Governos produziram materiais e publicações sobre consumo sustentável com o objetivo de facilitar a troca de conhecimento em ações necessárias para o desenvolvimento sustentável. Exemplos dessas publicações são apresentados a seguir, com destaque para o papel da indústria de publicidade.

Em 2002, na Cúpula Mundial sobre Desenvolvimento Sustentável, quando se fez um balanço da Rio 92, foi aprovado o Plano de Johanesburgo, que propôs a elaboração de um conjunto de programas, com duração de dez anos (10 Years Framework Program), para apoiar e fortalecer iniciativas regionais e nacionais para promoção de mudanças nos padrões de consumo e produção.

a.1) Comunicando Sustentabilidade - Como produzir campanhas públicas eficazes

United Nations Environment Programme – UNEP, Futerra Sustainability Communications, 2005

A publicação destaca que a comunicação pública tem um papel fundamental a desempenhar para desenvolver as tendências emergentes e tornar o desenvolvimento sustentável acessível e compreensível. Destaca que comunicar efetivamente sobre estilos de vida sustentáveis é um desafio. É preciso considerar não apenas o que se comunicar, mas como comunicar.

Concluem que o processo de comunicação envolve variáveis que interferem no sucesso, como conteúdo, mensageiro, escolha de mídia e tom. Considera que as mensagens tradicionais dos governos e dos grupos ambientalistas que exortam o público a considerar o meio ambiente em suas decisões do dia-a-dia precisam ser revisadas. “Muitas dessas mensagens são simplesmente paternalistas, carregadas de culpa ou reprovadoras. Em vez de aproximar as pessoas das questões ambientais, eles correm o risco de afastá-las. A lição a ser aprendida é que os estilos de comunicação devem ser positivos e adaptados a diferentes circunstâncias e contextos culturais.”

O guia fornece conselhos sobre onde, como e quando se envolver com o público. Oferece ajuda com uma grande variedade de comunicações, desde o planejamento de oficinas e concepção de exposições até o briefing de uma agência para uma campanha em larga escala.

A primeira seção fornece um mapa para comunicações de desenvolvimento sustentável bem- sucedidas. Baseia-se na teoria acadêmica e experiência profissional, reforçada por uma pesquisa governamental global realizada pelo PNUMA e pela Futerra especialmente para o guia.

Na segunda seção, são apresentadas histórias de algumas campanhas públicas reais de todo o mundo. Elas cobrem uma variedade de questões de desenvolvimento sustentável e usam uma variedade de métodos de comunicação.

a.2) Talk the Walk - Avançando estilos de vida sustentáveis através do marketing e das comunicações

United Nations Environment Programme - UNEP, Pacto Global e Utopies, 2005

Esta publicação é uma contribuição para o trabalho do PNUMA para promover o consumo sustentável sob o desenvolvimento de um quadro de 10 anos de Programas de Consumo e Produção Sustentáveis ("Processo de Marrakesh"). Também apoia o trabalho para promover a responsabilidade ambiental no âmbito do Pacto Global das Nações Unidas.

Os estudos de caso apresentados no relatório, muitos deles provenientes de participantes do Pacto Global, mostram como os esforços de comunicação direcionados e consistentes podem ser efetivos na conscientização e promoção de uma cultura de consumo sustentável.

"Talk the Walk" fornece às empresas uma seleção de estudos de caso de vários setores para mostrar que tipo de estratégias de marketing e comunicação são eficientes quando se trata de promover questões de sustentabilidade.

a.3) Consumo sustentável - Fatos e Tendências - Do ponto de vista das empresas

World Business Council for Sustainable Development, 2008

O relatório faz um balanço dos desenvolvimentos e tendências nos padrões globais de consumo. Ele apresenta uma visão geral dos fatos e tendências documentados sobre a relação entre atividades comerciais, comportamento do consumidor e desafios ambientais e sociais.

O objetivo principal do relatório é estimular discussões futuras entre as empresas e ser usado em diálogo com as partes interessadas. Foram utilizados dados existentes de várias fontes, incluindo organizações intergovernamentais, organizações não governamentais (ONGs), governos, acadêmicos, grupos de consumidores e empresas, incluindo membros do WBCSD.

Na Seção sobre o papel dos negócios na integração do consumo sustentável, as abordagens a serem adotadas pelas empresas são agrupadas em três grandes categorias: Inovação; Influência na escolha e Edição de opções.

Em uma seção em que apresenta perspectivas-chave das partes interessadas, a publicação apresenta em relação à indústria de marketing e propaganda o seguinte:

“O mundo da publicidade e do marketing está passando por uma transição significativa. Ao mesmo tempo, existe a crença de que a sustentabilidade é de grande e crescente relevância para os consumidores. A comunidade de marketing e publicidade receberia novos mandatos das empresas clientes para ajudar a resolver novos problemas de negócios relacionados à sustentabilidade através de comunicações eficazes. Este mandato precisaria ser amplamente aplicado a todas as necessidades de comunicação.”

a.4) Promovendo o Consumo Sustentável - Boas Práticas em Países da OCDE

Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Económico - OCDE, 2008

O relatório destaca as iniciativas da OCDE para promover o consumo sustentável, com ênfase em ferramentas e instrumentos de políticas individuais e sua combinação efetiva.

Neste estudo, o sustentável refere-se às características ambientais (poluição, desperdício, uso de recursos) e sociais (saúde, bem-estar) dos produtos. Concentra-se no consumo de famílias e governos. Discute ferramentas e instrumentos do governo (por exemplo, padrões, impostos, subsídios, campanhas de comunicação, educação) para incentivar o consumo sustentável. Também discute abordagens para proteger os consumidores de informações enganosas sobre sustentabilidade em áreas como rotulagem, publicidade e relatórios corporativos.

As misturas de instrumentos tendem a ser mais eficazes na promoção do consumo sustentável em determinados grupos de produtos. A complexidade e o conjunto de ferramentas e iniciativas governamentais voltadas para o consumo sustentável sublinham a necessidade de programas mais integrados, bem como a institucionalização do consumo sustentável em estratégias de desenvolvimento sustentável. Essas tendências também são revisadas neste relatório.

São apresentados bons exemplos para promover o consumo sustentável por meio dos seguintes instrumentos: padrões e rotulagem obrigatórios; impostos e taxas; subsídios e incentivos; campanhas de comunicação; educação; rotulagem voluntária; relatório corporativo; propaganda; compras públicas; compreensão do comportamento do consumidor; combinação de instrumentos de política e institucionalização do consumo sustentável.

a.5) Galeria criativa on-line em Comunicações Sustentáveis

A Galeria criativa sobre comunicações de sustentabilidade é o resultado de uma seleção completa, que começou com a visualização de mais de 40.000 anúncios. As campanhas destacadas nesta Galeria abordam questões de sustentabilidade através de vários temas, tons, tipos de mídia e estratégias. Alguns refletem o compromisso público das empresas em relação às questões sociais e ambientais. Outros apresentam campanhas de conscientização das autoridades públicas. Alguns visam favorecer a compra de produtos e serviços ecológicos, outros se esforçam para mudar as atitudes dos cidadãos ou dos consumidores. A Galeria também compila estudos de caso retirados de publicações existentes do PNUMA, como Comunicando Sustentabilidade e Talk The Walk.

b) Regulação do Setor de Publicidade Processo de Autorregulação e Padrões

O Conselho Internacional de Autoregulamentação Publicitária (ICAS) foi criado pela Aliança Europeia de Padrões de Publicidade (EASA) para fornecer um fórum para facilitar o intercâmbio de informações e a discussão das melhores práticas entre as Organizações de Autorregulação (SROs) publicitárias ao redor do mundo. Inicialmente, o ICAS era uma rede informal que operava sob a égide da EASA, sem qualquer equipe ou orçamento dedicado.

Em 2016, os membros do ICAS decidiram formalizar sua cooperação e estabelecer uma nova plataforma independente, com recursos e pessoal dedicado. O lançamento formal foi feito em uma reunião constitutiva em 26 de outubro em Lisboa, Portugal. Os membros fundadores concordaram que a nova plataforma seria uma unidade nacional SROs, associações SRO regionais e associações industriais internacionais para formar um poderoso Conselho dos SROs em mercados emergentes e de trabalho sobre soluções para os desafios globais enfrentados pelo setor publicitário.

Em junho de 2017 foi realizada abertura do Secretariado do ICAS em Bruxelas e o lançamento do site ICAS. Entre os membros do ICAS, destaca se a Conar – Brasil, como já apresentado neste relatório.

b.1) Padrões Internacionais

A Câmara de Comércio Internacional (ICC) tem sido líder internacional no que se refere ao estabelecimento de princípios gerais e códigos de prática. O Código ICC Consolidado de Prática de Comunicação de Publicidade e Marketing é muitas vezes considerado o "padrão-ouro" da Autorregulação da Publicidade. Foi introduzido pela Câmara de Comércio Internacional (ICC) em 1937 e foi atualizado várias vezes, a última em 2011. O Código ICC serve de referência para muitos códigos nacionais e regionais.

Este código é complementado por várias diretrizes setoriais, que também são atualizadas regularmente. Eles incluem:

• ICC Framework para Comunicações de Marketing Responsável sobre Álcool
• O guia de recursos da ICC para a autorregulação da publicidade comportamental online (OBA)
• ICC Framework para comunicações de marketing ambiental responsáveis
• ICC Framework para a Comunicação de Marketing de Alimentos e Bebidas Responsável
• Código Internacional de Venda Direta do ICC
• Princípios da ICC para implantação responsável e operação de códigos de produtos eletrônicos
• Código Internacional de Prática de Marketing e Pesquisa Social do CIC / ESOMAR
• Declaração de política da ICC sobre a liberdade de comunicação comercial

ICC Framework para comunicações de marketing ambiental responsáveis

O Código estabelece princípios gerais que regem todas as comunicações de marketing, e inclui uma seção separada sobre claims “verdes”. O Código define "publicidade" como qualquer forma de comunicação de marketing pela mídia, geralmente em troca de pagamento ou outra forma de valor.

Um notável desenvolvimento recente na publicidade é a proliferação de claims “verdes” e o crescente interesse em conceitos de "sustentabilidade ambiental" e “desenvolvimento sustentável", com crescimento proporcional em alegações gerais de que produtos ou serviços são "ecológicos", "verdes, "sustentáveis", "carbono neutro" e similares. Complementando, um claim "verde" ou "ambiental" é qualquer tipo de claim em que seja feita uma referência explícita ou implícita aos aspectos ambientais ou ecológicos relacionados à produção, embalagem, distribuição, uso / consumo ou descarte de produtos.

O ICC informa na publicação que continuará a estudar a questão da sustentabilidade para orientação futura como parte do processo de revisão do código.

O Framework apresenta uma lista de verificação destinada a desenvolver campanhas de comunicação de marketing em torno de claims verdes e uma tabela que fornece uma referência fácil às disposições relevantes do Código, princípios e interpretações e comentários sobre questões atuais específicas relacionadas ao marketing ambiental. O referido Framework, baseia-se no princípio de que a liberdade de discurso comercial na venda de todos os produtos e serviços legais é um princípio fundamental dos mercados livres, e que os mercados livres promovem a inovação e a concorrência, beneficiando os consumidores, dando-lhes mais opções e preços mais eficientes. Todos os produtos, serviços e outras atividades humanas têm impacto no meio ambiente, na economia e no nosso mundo social. A publicidade promove o desenvolvimento econômico, apoia a escolha do consumidor e ajuda a promover a inovação e a concorrência à medida que as empresas competem para fornecer aos consumidores produtos e serviços que refletem seus interesses e preocupações.

Ao mesmo tempo, a comunidade empresarial global está plenamente consciente de que o bom funcionamento de uma economia de mercado livre depende dos consumidores que recebem informações precisas e não enganosas sobre produtos e serviços. Consequentemente, o objetivo deste Framework é fornecer orientação adicional em resposta à crescente complexidade do marketing ambiental ou "verde", incluindo questões gerais de "sustentabilidade".

c) Greenwashing

Greenwash é um termo em inglês cunhado nos anos 90 que faz referência à expressão whitewash, que segundo o dicionário Oxford significa um processo de esconder os erros e enganos de alguém, fazendo com que sua reputação permaneça limpa. A substituição do prefixo white por green relaciona-se com a mudança de seu objeto, sendo o greenwash um tipo de “lavagem verde“, fazendo referência a algo que aparenta ser ecológico sem realmente ser.

A origem exata do termo greenwash é indeterminada, entretanto, uma data importante é o ano de 1992, quando ocorreu a Eco 92. Neste mesmo ano e em decorrência da conferência a FTC, Federal Trade Comission, uma organização governamental americana voltada para a defesa dos interesses dos consumidores, lançou o “green guide”, um ato que tinha por objetivo possibilitar a utilização de sanções legais contra marketing verde e propagandas de cunho ecológico com apelos falsos ou enganosos. Ainda em 1992, a Greenpeace editou o “Greenpeace book of greenwashing” com o objetivo de denunciar o uso do greenwashing por diversas companhias transnacionais.

Já em 1993, o governo canadense publicou um documento de princípios para a propaganda e rotulagem de produtos ambientais. Com uma abordagem um pouco diferente, o material reconhece que o marketing verde dá poder ao consumidor para traduzir em ações práticas sua crescente atenção com o meio ambiente, sendo este guia uma forma de promover eficiência para este sistema. Nele estão incluídas discussões sobre os apelos utilizados na mídia e as informações contidas nos produtos, como materiais recicláveis, reutilizáveis e biodegradáveis, definindo exatamente o que pode ser considerado dentro de cada uma destas categorias (Canada Competition Bureau [CCB], 1993).

Na Europa, o pioneirismo na preocupação com o greenwash ocorreu no Reino Unido, sendo a primeira regulamentação de 1998 quando foi publicado um manual verde chancelado pela ASA (Advertising Standards Authority). Este material tinha por objetivo educar as empresas sobre quais as maneiras corretas de fazer apelos de cunho ambiental (Futerra, 2009).

A preocupação geral das autoridades responsáveis com o bom uso do marketing verde a partir de apelos ecológicos continua em evidência. Diversos países fizeram revisões de sua legislação com relação às práticas de marketing verde.

Com objetivo de informar melhor o consumidor e as empresas, diversas metodologias foram desenvolvidas para identificar e mensurar o nível de greenwash dos anúncios e produtos.

A consultoria americana Terrachoice (2009) publicou um guia para ajudar as empresas a evitarem cometer os sete pecados do greenwash, a saber:

1. pecado de esconder um trade-off,
2. pecado da falta de provas,
3. pecado de ser vago,
4. pecado de venerar falsos selos,
5. pecado da irrelevância,
6. pecado de ser melhor entre os piores, e
7. pecado da mentira.

Outra listagem de critérios para se identificar o greenwashing foi compilada de códigos internacionais em um guia editado por uma agência de comunicação sustentável inglesa chamada Futerra (2009). Os itens a serem observados são:

1. Linguagem Estilizada: expressões vagas como “ecologicamente correto” sem nenhum tipo de explicação.
2. Produtos verdes x Empresas sujas: algo como fabricar lâmpadas ecológicas em uma fábrica que não trata resíduos.
3. Imagens Sugestivas: uso de imagens e/ou fotografias que fazem alusão à preocupação com o meio ambiente sem justificativa (flores no detergente).
4. Afirmações irrelevantes: superestimar um atributo verde quando os outros não são.
5. O melhor entre os piores: dizer que é o melhor da categoria, quando o padrão dos concorrentes é terrível.
6. Não dá para crer: cigarros ecológicos? Transformar um produto nocivo em verde não melhora o mundo.
7. Linguagem exagerada: uso de linguagem técnica e científica que praticamente ninguém conseguirá entender.
8. Amigos imaginários: colocar selos na embalagem que parecem com certificados, quando na verdade não são.
9. Sem provas: até pode estar certo, mas onde estão as provas?
10. Mentira descarada: afirmações inventadas

d) ISO 26000

Segundo a ISO 26000, publicada em 2010, a responsabilidade social se expressa pelo desejo e pelo propósito das organizações em incorporarem considerações socioambientais em seus processos decisórios e a responsabilizar-se pelos impactos de suas decisões e atividades na sociedade e no meio ambiente. Isso implica um comportamento ético e transparente que contribua para o desenvolvimento sustentável, que esteja em conformidade com as leis aplicáveis e seja consistente com as normas internacionais de comportamento. Também implica que a responsabilidade social esteja integrada em toda a organização, seja praticada em suas relações e leve em conta os interesses das partes interessadas.

A ISO 26000:2010 é uma norma de diretrizes e de uso voluntário; não visa nem é apropriada a fins de certificação. A norma fornece orientações para todos os tipos de organização, independente de seu porte ou localização, sobre: conceitos, termos e definições referentes à responsabilidade social; histórico e tendências; princípios e práticas; temas centrais e as questões referentes à responsabilidade social; integração, implementação e promoção de comportamento socialmente responsável em toda a organização e por meio de suas políticas e práticas dentro de sua esfera de influência; identificação e engajamento de partes interessadas e comunicação de compromissos, desempenho e outras informações referentes a responsabilidade social.

A norma define que responsabilidade social é a responsabilidade de uma organização pelos impactos de suas decisões e atividades na sociedade e no meio ambiente, por meio de um comportamento ético e transparente que:

• Contribua para o desenvolvimento sustentável, inclusive a saúde e o bem-estar da sociedade;
• Leve em consideração as expectativas das partes interessadas;
• Esteja em conformidade com a legislação aplicável;
• Seja consistente com as normas internacionais de comportamento e
• Esteja integrada em toda a organização e seja praticada em suas relações.

A Norma apresenta como princípios da Responsabilidade Social: Accountability; Transparência; Comportamento ético; Respeito pelos interesses das partes interessadas; Respeito pelo estado de direito; Respeito pelas normas internacionais de comportamento: convém que uma organização respeite as normas internacionais de comportamento, ao mesmo tempo em que adere ao princípio de respeito pelo estado de direito e Respeito pelos direitos humanos.

As organizações devem tratar de todos os 7 temas centrais, porém, não necessariamente de todas as questões a eles relacionadas. Cada organização deverá analisar, junto com seus stakeholders, a relevância das questões e sub-temas para sua organização e priorizar as suas ações. São estes:

• Governança organizacional:
• Direitos humanos
• Práticas trabalhistas
• Meio ambiente
• Práticas leais de operação
• Questões dos consumidores
• Envolvimento e desenvolvimento da comunidade

e) Agenda 2030 para o Desenvolvimento Sustentável

Em 25 de setembro de 2015, líderes dos 193 Estados-membros das Nações Unidas aprovaram, por consenso, em Nova Iorque, a adoção da Agenda 2030 e dos 17 Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS). No cerne do documento, está a preocupação em integrar os três pilares do desenvolvimento — social, econômico e ambiental.

f) Pacto Global

Lançado em 2000, o Pacto Global das Nações Unidas é a maior iniciativa de sustentabilidade corporativa voluntária do mundo. Reúne mais de 12 mil signatários – entre empresas (pequenas, médias e grandes) e organizações – em quase 170 países com o objetivo de alinhar as operações de negócios e dez princípios nas áreas de direitos humanos, trabalho, meio ambiente e combate à corrupção.

O Pacto Global possui Dez Princípios, divididos entre Direitos Humanos, Trabalho, Meio Ambiente e Combate à Corrupção. Também estabelece até 2030 o desafio de promover os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) da ONU.

Para tanto criou Grupos Temáticos e Comissão de Engajamento e Comunicação. Os grupos de trabalho são: Água; Alimentos e Agricultura; Anticorrupção; Direitos Humanos e Trabalho; Energia e Clima; um especifico sobre as ODS e a CEC (Comissão de Engajamento e Comunicação).

Em especial, destacamos a CEC em vista do projeto. A Comissão de Engajamento e Comunicação (CEC) é formada por comunicadores e profissionais de sustentabilidade que atuam nas diferentes frentes de engajamento e comunicação das empresas e organizações signatárias. Os principais objetivos são o engajamento e sensibilização dos setores de comunicação das organizações, a disseminação dos Dez Princípios e dos ODS para seus stakeholders e a criação de conteúdos compartilhados, bem como a definição coletiva de estratégias de comunicação para apoio das diretrizes de atuação da Rede Brasil. Sob coordenação: Enel

O Pacto Global no Brasil possui 695 signatários (2016), sendo: 244 Grandes Empresas, 247 PMEs e 204 Organizações sem atividades empresariais. No mundo há 337 signatários do setor de mídia, destes 14 Signatários do Brasil, conforme tabela. Com adesões em crescimento nos últimos 4 anos.

As Agências da Iniciativa “Common Ground”: Dentsu; Havas; IPG; Omnicom; Publicis Groupe; WPP, são todas também signatárias do Pacto Global.

AÇÕES PONTUAIS

No processo de descida ações atuais em curso foram mapeadas e analisadas para maior aprofundamento e alinhamento das formas que estão de acordo com o nosso projeto e ou que podem ajudar. Em especial, percebe-se grandes lideranças solicitando da área de publicidade o envolvimento nos grandes desafios globais chamados ODS. A importância de este despertar no setor como agente de mudança é fundamental para divulgação da relevância do tema e disseminação do conteúdo das metas. Bem como o incentivo a ações que contribuem, favorecendo a economia verde.

a) Destaques – Lideranças

No Festival de Cannes em 2016, o Oscar da Publicidade, o então Secretário Geral da ONU Ban Ki- Moon fez a seguinte convocação aos publicitários:

“Sei que todos vocês têm um tremendo poder de moldar opiniões. Vocês são mestres em contar histórias. Gostaria que nos ajudassem a criar a maior campanha para a humanidade: a Agenda 2030 para o Desenvolvimento Sustentável”.

Como resposta, as 6 maiores agências de publicidade lançaram a iniciativa “Terreno Comum” para a criação de campanhas em prol dos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável.

Este ano em Cannes, a Diretora Executiva da ONU Mulheres pediu ao setor publicitário para eliminar estereótipos de gênero na publicidade dizendo:

“Eu convido as lideranças da publicidade a refletirem criticamente sobre o papel que desempenham, a examinarem seus portfólios, a estabelecerem métricas coletivamente e, juntas e juntos, a impulsionarem a mudança.”

Ainda neste ano, os Organizadores do Festival de Cannes anunciaram a criação de um novo prêmio: O Leão para Objetivos de Desenvolvimento Sustentável, que tem como objetivo conscientizar sobre as metas de desenvolvimento sustentável da ONU.

Essa reflexão sobre o papel que a publicidade pode assumir e um senso de propósito maior percebido em várias ações como as dos exemplos demonstram que este desafio já está visível a muitos, este desafio e sua evolução devem caminhar em conjunto com as ações de governo e empresas privadas, para que cheguem as casas, a sociedades, as pessoas. Pois sem mudanças culturais e consciência da grande massa, as ações não serão suficientes.

b) Programas, Premiações e Condutas de classe

Os programas e condutas de classe podem trazer retornos mais rápidos e uma concorrência saudável em prol do desafio. Premiações também são fundamentais para divulgar as boas ações e incentivar. Em vista disso o grupo mapeou os principais para análise e conhecimento.

Como já mencionado acima, Cannes Lions Festival Internacional de Criatividade, anunciou este ano que em 2018 haverá um novo prêmio: Leão para Objetivos de Desenvolvimento Sustentável

b.1) Conar

A Conar, Conselho Nacional de Autoregulamentação publicitária, estabelece códigos e normas éticas para controle e fiscalização da publicidade brasileira. A missão estabelecida deste conselho é impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou a empresas e defender a liberdade de expressão comercial.

Cidadãos responsáveis e consumidores conscientes dependem de informação (e não da falta dela) - As normas éticas e a ação do Conar na publicidade de produtos e serviços destinados a crianças e adolescentes

O Conar reuniu em um documento que está sendo distribuído ao mercado, seus pontos de vista, informações e estatísticas sobre a ação da autorregulamentação publicitária em relação à publicidade de produtos e serviços de todos os tipos destinados a menores de idade.

A Conar, em seu processo de fiscalização e como órgão de consulta, questionamentos e reclamações do setor publicitário, recebe, analise e decide sobre os processos instaurados. Este processo decisório é transparente e possui em seu site estatísticas completas desde 1998. O gráfico abaixo, mostra a estatística da tipologia dos processos instaurados em 2016. No geral, se somarmos os casos de responsabilidade social, sustentabilidade e discriminação, temos 13,8% das ocorrências.

Destes processos, solicitação de alteração e advertência somaram 42,3%. A ação da Conar é relevante e pode ser um importante stakeholder no desafio deste projeto.

b.2) Abap

A Abap, Associação brasileira das agências de publicidades, acompanhando o cenário atual do mundo e a necessidade da incorporação da sustentabilidade no ramo publicitário, instituiu uma pesquisa focada em mapear a situação atual de conhecimento e amadurecimento do setor.

A publicidade é tão fundamental para cada parte da nossa economia e modo de vida, que não é fácil mensurar todo o seu impacto econômico direto e, principalmente o indireto, como a independência e a pluralidade dos meios de comunicação, que são fatores centrais para haver amplo direito de escolha dos consumidores – o que é essencial para construir e ampliar o mercado de consumo e seus benefícios para as pessoas, as empresas e o conjunto da economia. Não há dúvida, portanto, que a propaganda comercial é o combustível do mercado e da vida contemporânea.

Indicadores de Sustentabilidade para a Industria da comunicação

A Abap menciona esta ação motivada pelo modismo da “sustentabilidade”, admitindo que não é prioridade para muitas das agências, conforme palavras do presidente, vide abaixo.

Criaram um formulário de pesquisa para avaliar a situação atual de amadurecimento do tema. Enfatiza que não tem objetivo de regular, coibir e nem criar competição entre as agências. Enfatiza que esta iniciativa visa aprimorar as práticas da propaganda. A versão em seu site consta uma explanação da relevância deste despertar das agências em vista de sustentabilidade estar em ênfase no mercado, logo é ou será foco de seus clientes. Mas a versão não apresenta resultados dessa pesquisa.

b.3) Guia Exame de Sustentabilidade

Desde 2000, o Guia Exame de Sustentabilidade é a mais abrangente pesquisa sobre responsabilidade corporativa do país.

Além de divulgar e incentivar o foco na sustentabilidade para a criação de valor dos negócios, no final entrega um completo relatório de desempenho. Esse relatório revela o status da companhia por dimensão, critérios e indicadores, assim como as médias de todo o universo pesquisado e também das empresas destacadas em seus respectivos setores.

Em sua última edição, o Guia teve 190 participantes e apresentou as 69 empresas mais sustentáveis do país, as 19 melhores por setor e os destaques em dez temas-chave.

b.4) Instituto Ethos

O Instituto Ethos em seu site menciona sobre a esperança do enunciado que “todos têm direito a um meio ambiente ecologicamente equilibrado, preservado e mantido igual ou melhor para as futuras gerações”, neste contexto descreve a mídia atual como comprometida com as causas e completa mencionando que “somado a uma mídia comprometida com a educação ambiental, o resultado é 79% da humanidade informada, conscientizada e, naturalmente, também compromissada. Uma humanidade não mais só errante sobre o único planeta com vida no sistema solar conhecido, vide as hordas de refugiados ambientais, da África, famintos, sem água e sem chão verde invadindo a Europa”.

Durante seu Seminário “A Sustentabilidade no Jornalismo Brasileiro - O Social, o Econômico e o Ambiental na cobertura dos grandes temas”, promovido pelo Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, nas dependências da TV Globo Minas em BH, para os seus 60 profissionais de imprensa, apresentou uma pesquisa onde “63% das pessoas ouvidas numa pesquisa mundial dizem estar preocupadas com a questão ambiental simplesmente e naturalmente porque “querem que seus filhos vivam em um mundo igual ou melhor”.

O seminário enfatizou que a questão da sustentabilidade tornou-se transversal, irreversível e universal. Isso significa que nem os profissionais de imprensa e muito menos os veículos de comunicação, somando-se os educadores, podem mais ficar em cima do muro vendo e apenas relatando o mundo se degradar, extinguindo a sua biodiversidade.

Em vez de só informar os fatos imparcialmente, dentro de uma égide antiga, sem envolvimento e descompromissa com os resultados que provocam e afetam todo mundo, os jornalistas e publicitários não podem mais ficar “eticamente” indiferentes. Eles também têm de se posicionar, como partes declaradas, interessadas e capazes de ajudar nas soluções globais, uma vez que se trata da salvação da natureza e deles, juntos. O nosso destino comum, já dizia Gro Harlem Brundtland, desde a Conferência de Estocolmo, 20 anos antes da Rio 92, quando pela primeira vez a humanidade pronunciou estas duas expressões juntas: desenvolvimento e meio ambiente. Uma das 10 palavras mais acessadas hoje na rede mundial de computadores é “sustentabilidade”.

Se a mídia sempre se pautou por atender e se restringir à expectativa nem sempre avançada, progressista e, ao contrário, tradicionalmente conservadora de seus públicos, vide a ditadura de audiência do Ibope, agora ela tem um trunfo nas mãos. Tanto no mundo real como no digital, via internet, seus públicos - leitores, ouvintes e telespectadores, incluindo os anunciantes - já atingiram um salto de consciência ambiental estrategicamente irreversível. A questão ambiental, como se consolidou, caiu no gosto, na preocupação e engajamento da sociedade civil. Tornou-se pop e irreversível. Ou seja, a exemplo da nova economia e a política, a mídia também terá de correr atrás desse tema, para não ficar fora da nova ordem mundial. Foi o que a pesquisa comprovou:

• 92% dos terráqueos, notadamente do mundo ocidental, onde puderam ser ouvidos, já ouviram falar de aquecimento global.
• 79% da humanidade - ou seja, nós - se sente compromissada com o tema; ainda acreditamos ser possível influenciarmos e modificarmos o nosso futuro comum.
• 40% dos entrevistados têm confiança nos meios de comunicação, como as instituições com mais poder para influenciar e formar opinião, desde que engajem a informação ambiental em suas grades, programas, novelas e propagandas.
• 39% deste poder paralelo e esperança, já era de se esperar, com apenas um ponto de diferença, está nas instituições educativas. Nas escolas, professores e alunos. Nas mais conscientes e cidadãs gerações que estão sendo informadas com uma nova visão de mundo.
• 6% apenas das pessoas ouvidas disseram não se preocupar com isso, por acharem que o estado do planeta ainda “não é tão grave assim”.

Em conversa com o setor de imprensa do Instituto Ethos, o mesmo alegou que a equipe responsável por este seminário e pesquisa não atuam mais no instituto, logo desconhecem seu conteúdo. Também esclareceram que o Prêmio Ethos Jornalismo, que teve 7 edições entre 2001 a 2007, foi cancelado.

b.5) Compromisso pela Publicidade Responsável para crianças

São onze empresas do setor de alimentos e bebidas não alcoólicas do Brasil que assumem o compromisso de ampliar seu papel na política de marketing e publicidade responsável para crianças, com avanços nas diretrizes estabelecidas em 2009, por meio da padronização de critérios nutricionais únicos e da estruturação de um processo de monitoramento independente e imparcial.

Segundo os membros, os avanços anunciados neste Compromisso representam um marco importante na promoção de autorregulação da publicidade dirigida a crianças. As empresas participantes convidam as demais indústrias de alimentos e bebidas não alcoólicas para aderirem a essa iniciativa e endossar o Compromisso, com o lema: “ Junte-se a nós!”.

b.6) Criança Consumo

O Criança e Consumo tem como objetivo divulgar e debater ideias sobre as questões relacionadas à publicidade de produtos e serviços dirigida às crianças, assim entendidas as pessoas de até 12 anos de idade, bem como apontar meios de minimizar e prevenir os prejuízos decorrentes dessa comunicação mercadológica.

O programa é multidisciplinar e atua em diferentes áreas, notadamente, no âmbito da defesa, do advocacy, da educação, da pesquisa, da mobilização e da comunicação, influenciando a formulação e execução de políticas públicas sobre o tema do consumismo e dos malefícios do direcionamento da publicidade e da comunicação mercadológica voltadas ao público infantil; realizando denúncias jurídicas a órgãos como Ministério Público, Defensoria Pública e Procons de todos o país, bem como ao Ministério da Justiça e promovendo o conhecimento sobre tais questões.

Com ampla divulgação na mídia, o Criança e Consumo também construiu paralelamente uma rede de apoiadores que lhe deu e dá sustentação, especialmente na academia e no terceiro setor, mas também junto a mães, pais e educadores interessados na temática.

Tem como missão promover a conscientização e a defesa dos direitos da criança frente à comunicação mercadológica. Como visão: ser reconhecido como um trabalho de excelência na articulação junto aos agentes e setores envolvidos na cadeia de produção e distribuição de bens e serviços cuja comunicação mercadológica seja voltada às crianças, para que adotem práticas que minimizem os impactos nocivos do ‘consumismo’ na infância. Seus valores incluem a ética, transparência, respeito, cooperação e comprometimento.

O Criança e Consumo tem representação no CONANDA (Conselho Nacional de Direitos da Criança e do Adolescente) e no CONSEA(Conselho Nacional de Segurança Alimentar). É associado da BRASILCON (Instituto Brasileiro de Política e Direito do Consumidor) e membro da Consumers International. Também assinou um Termo de Cooperação com o Ministério Público do Estado de São Paulo para atuação conjunta no combate à publicidade dirigida às crianças.

Principais aprendizados e insights

Colocações mais relevantes do Kick off:

• Não há um foco verdadeiro e concreto das agências ou empresas na promoção do desenvolvimento sustentável, logo fica em segundo plano no planejamento estratégico desse sistema
• Sabe-se da importância do tema para o futuro, mas não está dentro das campanhas de comunicação, que pensam no curto prazo e visam puramente o aumento de consumo;
• Não há consciência do que é sustentabilidade ou dos ODS;
• Não consideram a publicidade como agente provocador da mudança, mas como reflexo dos movimentos sociais e demandas dos anunciantes;
• Publicidade atua a partir da oferta e demanda, logo agir na sociedade primeiro. Formar o público primeiro e a agência entraria por último, como receptora dessa demanda social;
• Lideranças das agencias são mais conservadoras, novas gerações nas agencias e empresas são necessárias pra provocar o status quo;
• Publicidade tem capacidade de influenciar nessa transformação, mas as agências não estão preparadas nem tem o repertório necessário para criar campanhas nesse sentido;
• Sustentabilidade = ecochatos, há uma barreira sobre o tema e sobre o uso da palavra sustentabilidade, necessidade de rever semântica e linguagem de abordagem.

SÍNTESE DE DESCIDA

Abaixo colocamos as principais reflexões do processo de descida:

1. Percepção de que as agências estão em um sistema agressivo movido a metas e resultados comerciais e que agem na condição de espelho da sociedade, ou seja, refletindo os desejos e necessidades preponderantes do sistema. O campo do grupo refletiu uma análise crítica de que as agências em si não teriam força para puxar mudanças significativas no sistema da comunicação, pois se localizam entre os agentes mais influentes que são os anunciantes/produtores e os consumidores.
2. Foi consenso no grupo que a maturidade social e cultural do tema ainda está em fase inicial no Brasil, mesmo que alguns consumidores puxem as empresas a se moverem na direção do desenvolvimento sustentável. Essa percepção parece deixar as agências em uma posição mais acomodada, esperando para agir ou mesmo a se capacitarem para atender as novas demandas. O pensamento de “consumir melhor fazendo melhores escolhas” ainda seria nichado. Os temas do momento parecem estar mais relacionados à diversidade de gênero e ao papel da mulher na publicidade.
3. Em termos de repertório, foi declarado o baixo conhecimento geral dos ODS e dos conceitos de Sustentabilidade dentro das agências e dentro das empresas. A palavra sustentabilidade gera ruídos e pode afastar os publicitários do engajamento no tema por evocar o “marketing verde”, pelo argumento do politicamente correta e até por significar um perfil de pessoas “ecochatas” que seriam estigmatizadas por atrapalhar as metas das agencias ao tentar reduzir consumo. Em geral a ideia de sustentabilidade parece não casar bem com comércio, como se tivesse que reduzir consumo e assim reduzir vendas, provocando um choque com um modelo mental dominante, paradigma do crescimento infinito, quanto mais melhor. Foi sugerido ao grupo reconsiderar o nome e a abordagem do projeto com palavras mais convidativas como Inovação Socioambiental ou mesmo Impacto Positivo.
4. Em uma análise autocrítica, a sustentabilidade aparece hoje nas empresas e agencias como recursos de marketing e posicionamento de marca, mas dificilmente no core business, e relatam as armadilhas de cair no greenwashing.
5. Projetos sociais começam a aparecer mas como probono ou para ganhar prêmios, mas com impactos ainda menores. O movimento parece acontecer de forma fragmentada e nichada.
6. A sustentabilidade seria “a internet dos anos 2010”, em que todos sabiam que se deveria investir em mídia digital e desapegar da mídia de TV, mas poucos tiveram a coragem de mudar primeiro. No fundo os lideres e participantes do sistema de comunicação sabem da relevância do tema mas não sabem como dar o primeiro passo. Quando os gigantes das industrias fazem os primeiros movimentos, como a Unilever que passa a investir 40% de sua verba em digital vs. 15- 20% de outras empresas, muda a estrutura de todo o mercado. Agora que a Unilever assumiu compromissos com os ODS e está buscando oportunidades econômicas e comunicando a seus consumidores, pode haver uma pressão em toda a indústria de bens de consumo e publicidade nesta direção.
7. O chamado global da ONU em Cannes nos últimos anos ou mesmo a criação de prêmios de criatividade específicos sobre impacto social e sustentabilidade parece não ter chegado no Brasil, e ha desconhecimento de fóruns de debate sobre o tema ou mesmo lideranças publicitarias que estejam se movimentando. Uma das convidadas reuniu recentemente 30 lideranças de planejamento de agencias e percebeu que no discurso tem uma vontade latente de abordar e influenciar os clientes neste sentido, mas que por enquanto fica apenas no discurso. O investimento continua desproporcional em campanhas de aumento e consumo e estimulo da economia de combustíveis fosseis vs ideias de incentivo ao consumo consciente. Enquanto se investe 200 milhões de reais em campanhas para vender mais carros, investe se 10 milhões em campanha de incentivo para andar de bicicletas.
8. Para os clientes/anunciantes que estão tomando a dianteira e percebem vantagens no desenvolvimento sustentável, principalmente aqueles que querem agradar as gerações mais jovens, parece haver uma preferência por consultorias estratégicas e agencias digitais novas do que as agências de publicidade tradicional, como se estas não estivessem acompanhando esse movimento e não tivessem o repertório necessário para suportar os clientes. Poucas agencias entendem as oportunidades econômicas ou planejamento de riscos futuros atrelados ao desenvolvimento sustentável ou já se capacitam para poderem atuar e oferecer repertórios aos clientes.
9. O conflito de interesse entre sustentabilidade e lucro parece ser uma contradição intransponível. A negação da responsabilidade conflita com os dados sobre os limites planetários, aumento da depressão e da pobreza, e que o mundo esta doente, provocando o questionamento dos valores do Capitalismo. A Publicidade é reconhecida como um sistema extremamente egóico e movido a prêmios, que estaria distante de uma visão ecossistêmica
10. Antes de criar princípios e agendas de governança, parece ser importante provocar a reflexão e ampliar a consciência da publicidade como agente do sistema, começando pelo correto entendimento do conceito da sustentabilidade acompanhado de uma maturidade social para que a discussão ganhe forca. O movimento do Capitalismo Consciente, que estava presente no kick off, relata ter a mesma dificuldade e que é importante reunir os micro influenciadores e agitadores que estão se incomodando para criar uma agenda de debate nos fóruns de publicidade como GP, Clube de Criação e mesmo levar a Publicidade para eventos relacionados, como o Sustainable Brands.

Produto Final

Justificativa das Escolhas de Produtos

Pesquisa – com o objetivo de mapear a percepção e relevância do tema para agências e comunicadores, conduzimos uma pesquisa online quantitativa com 136 profissionais, durante o mês de Novembro. Os resultados da pesquisa têm potencial de impacto de gerar conteúdo, conversas e reflexões nas pautas dos fóruns de Comunicação e Publicidade no Brasil, como GP – Grupo de Planejamento, Clube de Criação, Pacto Global e Meio & Mensagem.;

Artigo - com viés mais acadêmico que discute a importância do Desenvolvimento Sustentável para sociedade, empresas, agências e academia. O impacto está relacionado a divulgar e publicar este artigo nos meios acadêmicos com o objetivo de fomentar a qualificação dos profissionais de publicidade que trabalham com o tema;

Revista - material informativo para o público em geral onde consolida informações relevantes ao mercado publicitário, com um aspecto mais lúdico e prático, podendo ser um guia para agências e profissionais que desejam começar. O objetivo será publicar e divulgar a revista para as agências e profissionais que trabalham com o tema.