Que représentent les réseaux sociaux dans notre quotidien ?
3,78 milliards de personnes dans le monde, soit la moitié de toute l’humanité, passent en moyenne 3 heures et 50 minutes par jour sur les réseaux sociaux.
- Source DIGIMIND : Digimind - Les chiffres essentiels pour comprendre les réseaux sociaux
Quel est le chiffre d’affaire de ces entreprises ?
En 3 mois (juillet, août, septembre 2021), la société Méta (anciennement Facebook inc.), qui regroupe les principaux réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Whatsapp), a généré un chiffre d’affaire de 29 milliards de dollars, marquant une progression de 35 % par rapport à la même période en 2020.
- Source FACEBOOK : Facebook report third quarter 2021
Comment les entreprises de réseaux sociaux gagnent de l’argent ?
Méta dépend à plus de 97 % des revenus publicitaires. En effet sur le chiffre de 29 milliards évoqué plus haut, 28,2 milliards proviennent de la publicité. En d’autres termes, un annonceur (entreprises, particuliers, associations, parties politiques...) peut payer pour augmenter la visibilité d’une ou plusieurs publications sur une durée souhaitée. Méta utilise alors les données de ses utilisateurs pour déterminer les publicités les plus pertinentes à diffuser et aider les annonceurs à toucher les types d’utilisateurs de leur choix.
Il est important de noter que lorsqu’un annonceur diffuse une publicité, seul le nombre d’impressions (c’est à dire le nombre de fois qu’un contenu est apparu sur l’écran d’une personne) ou de clics générés par la publicité est facturé.
Autrement dit : plus un utilisateur reste longtemps -> plus il peut voir ou cliquer sur des contenus publicitaires -> plus Méta peut facturer et générer du chiffre d'affaire.
- Source FACEBOOK : Facebook report third quarter 2021
- Source FACEBOOK : Comment Facebook sélectionne-t-elle les publicités qui me sont présentées ?
- Source FACEBOOK : Facturation de vos publicités Facebook
Comment ces entreprises entretiennent et développent leur modèle économique ?
La publicité est la quasi unique source de revenus des réseaux sociaux. Il est donc vital pour les sociétés comme Méta, de retenir une audience la plus large possible et le plus longtemps possible.
Voici ce que Méta déclare dans sa Politique d’utilisation des données :
« Nous utilisons les informations à notre disposition pour fournir nos Produits, notamment pour en personnaliser les fonctionnalités et le contenu (notamment votre Fil d’actualité, votre Fil d’actualité Instagram, les Instagram Stories et les publicités) et pour vous faire des suggestions (comme des groupes ou des évènements susceptibles de vous intéresser ou des sujets que vous pourriez avoir envie de suivre) sur nos Produits et en dehors. Pour créer des Produits personnalisés à la fois uniques et pertinents, nous utilisons vos connexions, préférences, centres d’intérêt et activités à partir des données que nous recueillons, des informations que vous ou des tiers nous fournissez et d’autres renseignements (notamment les données bénéficiant de protections spéciales que vous choisissez de nous donner et pour lesquelles vous avez donné votre consentement explicite) ; nous nous servons également des données sur la façon dont vous utilisez et interagissez avec nos Produits ; ainsi que des données concernant les personnes, lieux ou éléments avec lesquels vous êtes connectés ou qui vous intéressent sur nos Produits et en dehors. »
- Source FACEBOOK : Politique d’utilisation des données de Facebook
Quels types d’informations sont récoltées ?
Lorsqu’un utilisateur crée un compte, toutes ses caractéristiques (âge, sexe, nom, prénom, lieu d’habitation, loisirs, sports, etc.) sont enregistrées et analysées. Par la suite, les plateformes observent et analysent le comportement des utilisateurs (les contenus consultés ; les interactions effectuées ; les données contenues dans les images postées ou envoyées par messages ; les personnes, les pages, les groupes, les hastags utilisés ; les achats, les dons réalisés ; les informations données par d’autres personnes à notre sujet ; les appareils utilisés, les informations fournies par les partenaires)
- Source FACEBOOK : Politique d’utilisation des données de Facebook
Comment les réseaux sociaux retiennent notre attention ?
Des entreprises comme Méta disposent d’un nombre colossal de données sur chacun de ses utilisateurs. Pour atteindre leurs objectifs économiques, ces sociétés ont développé des systèmes qui exploitent ces données et certains biais cognitifs dans le but de prédire pour chaque utilisateur, quel contenu (payant ou non) a le plus de chance de retenir son attention et le faire rester sur la plateforme. C’est ce qu’on appelle les algorithmes de recommandation.
Quels problèmes posent ce fonctionnement ?
En octobre 2021, Twitter a publié sur son blog, une enquête menée par des membres du réseau social et des consultants, qui reconnaît que « Dans six pays étudiés sur sept - tous sauf l’Allemagne, les tweets publiés par des politiciens de droite ont bénéficié d’une plus grande amplification algorithmique que ceux publiés par des politiciens de gauche »
- Source TWITTER : Examining algorithmic amplification of political content on Twitter
En 2018, pour renforcer leur modèle économique et augmenter l’engagement des utilisateurs, les équipes de Méta ont réalisé une mise à jour de leur algorithme, misant sur "les interactions sociales qui ont du sens", c'est-à-dire, entre amis, familles et proches, au détriment de contenu "professionnel".
Dans les faits, les rapports internes obtenus grâce à la lanceuse d’alerte Frances Haugen, affirment qu'un groupe de chercheurs au sein de Facebook a mis en lumière que le changement d'algorithme aurait l'effet inverse.
L'algorithme, au lieu de promouvoir des contenus entraînant des effets positifs, a tendance à mettre en lumière, parfois à outrance, des contenus jugés toxiques. Une situation qui pousse les utilisateurs dans des cercles vicieux :
"La désinformation, la toxicité et les contenus violents sont anormalement prévalents dans les contenus repartagés", peut-on lire dans un des mémos relayés par le Wall Street Journal.
Les études menées en interne ont conduit à des conclusions sans appel : certains partis politiques ou médias ont orienté leur ligne éditoriale vers le sensationnalisme et l'outrage, pour provoquer de "l'engagement", un terme évoquant les partages, les "likes" ou les commentaires liés à une publication.
- Source Wall Street Journal : the facebook files (contenu payant)
- Sur le même thème : Propagande, les nouveaux manipulateurs | ARTE
L’alerte lancée par Frances Haugen, ex-employée de Facebook.
Parmi ces révélations :
Facebook a le potentiel de faire ressortir ce qu'il y a de meilleur en nous, mais actuellement, les produits de Facebook nuisent aux enfants, attisent les divisions et affaiblissent les démocraties. L'entreprise sait comment rendre ces activités plus sûres, mais elle ne le fera pas, parce qu'elle met toujours ses profits colossaux devant la sécurité de ses usagers.
La colère, c'est ce qui engrange le plus grand nombre de clics. Facebook connaît les solutions, mais ces solutions enlèvent, ici ou là, un peu de profit.
- Source SENAT : La lanceuse d’alerte Frances Haugen auditionnée au Sénat : une plongée glaçante dans l’arrière-cuisine de Facebook
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La réaction législative face à ces problèmes
La Commission européenne a publié, le 15 décembre 2020, les projets de règlements Digital Services Act (DSA) et Digital Markets Act (DMA), qui doivent permettre la mise en œuvre d’un nouveau cadre de régulation, pour mettre fin à l’irresponsabilité des géants du numérique. L’objectif est de parvenir à leur adoption début 2022.
- Source Ministère de l'économie des finances et de la relance : Grandes plateformes du numérique : vers le Digital Services Act et Digital Markets Act