Né de l'apparition des réseaux sociaux et des leaders d'opinion attitrés (Instagramers, youtubers, blogueurs…), le marketing d'influence est devenu un levier incontournable dans l'élaboration d'une stratégie de communication. Si le phénomène des influenceurs est devenu aussi important il en est tout autant devenu efficient et cela n'a pas échappé aux marques, qui en l'intégrant dans leur stratégie, ont fait de ce phénomène un réel outil marketing. Mais quels sont aujourd'hui les règles ou lois qui régissent ce levier ?

un encadrement plus ou moins efficace

La certaine nouveauté du marketing d'influence justifie qu'en France il n'existe pas réellement de loi régissant celui-ci. Bien que le partenariat entre une marque et un influenceur soit finalement une forme de publicité, et donc soumis aux mêmes règles que la publicité traditionnelle et numérique à proprement dit.

Par exemple, selon l'article 20 de la loi pour la confiance dans l'économie numérique : " Toute publicité, sous quelque forme que ce soit, accessible par un service de communication au public en ligne, doit pouvoir être clairement identifiée comme telle. Elle doit rendre clairement identifiable la personne physique ou morale pour le compte de laquelle elle est réalisée. Toute publicité doit être clairement identifiable pour le consommateur. "

Mais certaines marques et influenceurs réalisent leur partenariat selon leurs propres règles et parfois au détriment des internautes. En effet alors que le caractère commercial du post d'une personnalité influente peut faire fuir son audience, certains ont alors décidés de ne pas prendre ce risque et de cacher le partenariat. Trompant alors l'audience et devenant une publicité déguisée.

Si certains leaders d'opinion ont dénoncé ces pratiques ne voulant pas pâtir de ces quelques exceptions malhonnêtes, le mal était déjà fait ; les consommateurs devenant de plus en plus méfiant. D'autres influenceurs n'étant parfois que mal informés dans les règles à suivre.

Mais volontaire ou non, le résultat est le même : si la confiance entre un influenceur et son audience est mise à mal, c'est son pouvoir de parole qui est ébranlé et donc tout son travail autour notamment des partenariats. La transparence devrait donc être le maître mot de l'influenceur mais également de la marque via ces partenariats.

C'est ce qu'a mis en avant l'ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité), lorsqu'elle a convié le 28 juin dernier, influenceurs marques et agences à une conférence consacrée à la thématique : " Influenceurs : Comment bien travailler avec les marques, tout en garantissant transparence et respect, si chers à votre audience ? " Lors de cette conférence où les professionnels conviés pouvaient échangés, l'ARPP en a profité pour leur présenter les règles qui encadreront les relations entre les influenceurs et les marques.

Une vidéo claire et ludique est notamment disponible pour présenter ces règles : vidéo

2 règles principales sont à retenir :

1. Tout d'abord la règle de TRANSPARENCE. En effet tout partenariat entre une marque et un influenceur doit être visible aux yeux de l'audience de façon explicite et instantanée :

• Explicite : l'ARPP souligne que tout le monde ne peut pas comprendre les hashtag abrégés tels que #sp #sponso #collab autant que les hashtag anglais tels que #ad. Elle conseille donc d'informer de manière explicite comme avec la mention " Sponsorisé par … " ou " en collaboration avec … ".
• Instantané : Ici c'est le fait de ne pas avoir à chercher l'information qui est souligné. En effet le consommateur ne doit ni avoir à cliquer, ni avoir à regarder toute la vidéo afin de prendre connaissance du caractère commercial ou non de la publication. L'information doit être à portée de vue.

2. Puis la règle de LOYAUTÉ. Si cela est sensé, certain influenceurs ou marques l'oublient parfois, c'est la confiance qu'il y a entre l'influenceur et sa communauté qui permet au marketing d'influence d'exister. La loyauté devrait donc être aussi important pour l'influenceur que pour la marque. A cette image l'ARPP rappelle que la loyauté et l'honnêteté envers l'audience ne feront que renforcer la relation entre l'influenceur et sa communauté.

Enfin l'organisme de régulation professionnelle de la publicité évoque le fait que si, en plus de la commande d'un contenu ou d'un service, l'annonceur a un "contrôle prépondérant" et si les contenus de l'influenceur sont soumis à validation, alors la publication devra être soumise aux mêmes règles en vigueur pour la publicité traditionnelle.

Par exemple :

• - Alimentation : le grignotage ne doit pas être présenté comme substituable à un repas
• - Développement durable : la publicité doit proscrire toute représentation susceptible de banaliser, et a fortiori valoriser, des pratiques ou idées contraires aux objectifs du développement durable (https://www.arpp.org/nous-consulter/regles/regles-de-deontologie/)

Ainsi de plus en plus de mesures sont prises afin d'encadrer au mieux le marketing d'influence dans une logique aussi de pérennité mais surtout de protection du consommateur

Que font les réseaux sociaux ?

Le réseau social Instagram a développé l'outil " contenu de marque " à la base testé au États-Unis puis mis en place en France en février 2017. Cet outil Brand Content n'était à la base disponible que pour certain compte professionnel, peut-être pour le tester ? Mais depuis quelques mois l'outil est disponible pour tous les comptes professionnels du réseau. En sachant que tout le monde peut passer d'un compte perso à un compte pro en un clic. Ainsi cet outil permet aux influenceurs de notifier le caractère commercial du post. Pour cela ils pourront identifier leur partenaire sur les posts vidéo/photo mais aussi les stories.

Une mention " Partenariat rémunéré avec … " S'affichera alors entre le nom de l'influenceur sur Instagram et le post.

L'outil " Contenu de marque " permet aux partenaires commerciaux d'avoir accès aux statistiques de la publication. De plus tout comme sur Facebook, Instagram pourra envoyer des alertes via les notifications aux créateurs des contenus concernés si ceux-là présentent des éléments allant à l'encontre de sa politique. Une fois l'alerte envoyée les créateurs seront invités à utiliser l'outil Brand Content et donc à taguer la marque avec laquelle ils effectuent le partenariat. Un fonctionnement dans lequel le réseau social Facebook est déjà engagé.

Des mesures prises vers un encouragement de la transparence à l'image de ce que préconise les autorités aussi bien en France qu'à l'international.

Et dans les autres pays ?

A l'étranger on a su réagir plus tôt qu'en France si bien qu'aujourd'hui aux États-Unis les influenceurs et marques qui ne respectent pas la transparence demandée se voit être sanctionné. Ainsi le 7 septembre 2017 La Fédéral Trade Commission, Autorité américaine qui protège le consommateur, a publié un communiqué de presse qui expliquait qu'elle avait dû pénaliser une marque qui n'avait pas rendu le partenariat avec l'influenceur visible aux yeux des consommateurs.

En effet la FTC et comme tous les autres organismes qui encadrent la relation marque influenceur dans d'autres pays, ont pour ligne directrice la transparence. Tout autant que la NCP, Normes canadiennes de la publicité, organisme d'auto-réglementation qui s'apparente à l'ARPP en France. Mais en France et au Canada, les organismes sont seulement là pour administrer une éthique et parfois rappeler à l'ordre, alors qu'aux États-Unis, la FTC à un pouvoir de sanction.

Alors qu'en dites-vous ? Le marques et influenceurs vont-ils réussir à comprendre que la transparence et l'honnêteté feront du marketing d'influence un levier pérenne ? Ou va t'on voir apparaître de plus en plus d'encadrement et de lois devant des acteurs défiant les règles ?

SocialHead by Claire